Mais do que produtos ou serviços, ação foca em reposicionamento de mercado

Mantendo-se em alta a cada nova temporada por conta das já esperadas parcerias criativas entre marcas de luxo e varejistas de moda, o co-branding é pauta também do #ModaInfo 1.18, que acontece em 5/4, no Centro Cultural B_arco.

Quem provoca a reflexão do público sobre o tema é Wolf Menke, mente por trás da House of All, plataforma compartilhada que, desde 2015, abarca um restaurante (House of Food), um espaço para cursos e eventos (House of Learning), uma lavanderia com serviço de assinatura de roupas (House of Bubbles), um cowork (House of Work) e, além de um espaço para os amantes de jogos on-line (o recém-lançado House of Gaming), funcionando como um ponto e encontro para o pessoal da região.

“Somos um laboratório de consumo, deixamos o produto em exposição para o cliente experimentar”, avalia Wolf sobre a parceria que realiza com marcas como Nike e Bolovo para compor o seu acervo de roupas por assinatura, e continua, “as marcas nos procuram porque querem os dados que possuímos sobre o nosso público, que passa em média duas horas em nosso espaço a cada nova visita. Para nós é muito bom também, porque quanto mais variedade de marcas tivermos, mais interessantes somos para os nossos clientes”.

Por lá, Wolf vai aprofundar o debate sobre o co-branding como estratégia de marcas de segmentos diferentes que unem forças no lançamento de algum novo serviço ou produto para se beneficiarem mutuamente de suas características complementares e alcançarem novos resultados. E já deu pra ver que as possibilidades vão muito além de coleções-cápsula das grifes para as varejistas, né?

“Diferente do licenciamento, em que uma marca compra direitos autorais de outra para caracterizar um produto que já existe com a sua identidade, o co-branding abre espaço para a criação em conjunto que agregue a ambas as labels um alcance de mercado maior, ou ofereça aos clientes já fidelizados novos produtos e serviços”, explica Clóvis Teixeira Filho, docente de marketing do Senac Lapa Faustolo.

O docente explica que o ponto de partida para avaliar se uma ação de co-branding será boa ou não para a sua marca é considerar o que ela ganha em termos de valor percebido (brand equity, em inglês) em longo prazo. “A gente precisa pensar se os valores do nosso parceiro correspondem aos nossos, pois os efeitos da associação entre marcas acontecem em longo prazo aos olhos do público e a gestão de possíveis crises, também”, alerta.

Como exemplo, Clóvis relembra da incensada parceria entre a Riachuelo e a Versace, que levou a varejista à passarela do SPFW (São Paulo fashion Week) em 2014, cujo sucesso estimulou diversas parcerias semelhantes semelhantes desde então, além de uma das mais longevas associações entre marcas de moda no nosso mercado, a da Farm com a Adidas Originals, que há quatro anos celebra essa união em produtos esportivos com a estamparia criativa da label carioca.

A estilista Karin Feller, que ano passado assumiu a direção criativa Di Giaspi e presença confirmada na Arena Nacionais x Internacionais do #ModaInfo, comenta como tem sido sua experiência nessa seara. “O mundo do grande varejo é bem diferente do universo de uma pequena marca. Opera em outra velocidade, possui outras necessidades, custos e expectativas. Tem sido uma experiência de troca muito grande” expõe.

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Foto: Karin Feller para Di Gaspi na Casa de Criadores/ Divulgação

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